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橘逾淮为枳-浅谈第四代农批市场的招商销售与传统商业地产的区别

2018-11-23 17:09:44     来源:安徽省西商集团投资有限公司中合农汇   浏览量:601次

语文课本中学到“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”。讲的齐国史臣晏子出使到楚国去,楚王想故意取笑晏子,令人押一犯人从席间而过,楚王故意问之:“何人犯了何罪?”下人答曰:“是齐国人,犯偷窃罪。” 遂楚王问晏子曰:“你们齐国人都喜欢偷窃吗?”晏子起身作答:“婴闻之,橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。所以然者何?水土异也。”

传统商业的招商经验如果全盘拿过来套用在农批市场项目的操作上,是不完全合适的,这所谓“橘逾淮为枳”。

如今的“农批地产”属于“产业地产”的一种,但不完全等同于商业地产,在操盘思路是多有不同,招商销售工作也各有特色。

一、传统的纯商业地产项目的运作成功是需要知名品牌的共建,招商需利用品牌来打响项目的知名度做足增量促进物业的销售。商户签了入驻协议,入了场按照装修要求装修后基本就算是招商成功了,而且传统商业的招商并没有需要商户关闭其他经营点只能来入驻我项目的规则。

农批市场的操盘却是另一种模式,农批市场的招商更像是一场你死我活的商户争夺战,在我市场中经营就必须关闭在其他市场内的门面。因为一个区域内农产品的供应量是有限而稳定的,商户发货量的分流会直接影响市场运营的繁荣,且如果商户有两个市场内都有经营门面便会心思不定,朝秦暮楚,提出过分要求,甚至随时可能出现入驻的搬迁商户返流的风险。一旦商户返流将会给二次招商工作带来巨大难度,对项目的成功带来巨大影响。

二、再例如:传统商业项目需要品牌的共建,但在传统商业的招商工作中不存在必须要招来的商家,国际的、国内的、奢侈品、服饰品牌、超市、电影院、餐饮、大品牌有很多家。有众多选择而且可以利用大品牌之间的“竞争关系”随便谈妥哪一家都可以。传统商业还可以考虑先做特色商业再补充全面业态的招商思路。

农批市场却不行。农产品的自身属性注定了品牌价值要远远弱于其他商业品牌,下游买家往往看到的是菜品和价格,至于品牌鲜少有人关注。因此在农批市场中品牌的价值远比不上一个沿街的、转角的铺面来的重要。

农批市场的招商工作中也不类同传统商业的这个品牌不来我找那个品牌的谈,农批市场的招商必须要业态全面,品种齐全才能考虑下一步的某一品类业态的重点突破。招商工作中必须要抓重点商户、意见领袖、如协会会长等,特别是要掌握某单一品类相当量大的货源和客源的A类种子商户,这些商户的上下游关系是繁荣市场的重要环节,而市场的繁荣和招商的成功是物业是否能快速去化的重要保障。抓不住单一品类(蔬菜是重点)的商户,会导致市场内缺货、甚至断货将对市场造成非常大的打击。

三、农批市场的营销与传统商业的营销区别:传统商业物业销售的蓄客、认筹的解筹率是比农批市场自购自营的商户要高的。上面我说到过,基于农批市场的品牌属性弱、价值低、凸显出市场区位、经营场地和铺面位置的重要性。

因此在遇到一个新建的农产品批发市场时,大多数经营商户在了解到置业顾问或招商专员讲述项目的背景、未来的展望、政府种种的划行归市、整体搬迁政策的信息下,更愿意“像买个保险似的”交上一笔购房定金。此时若是传统商业的项目应该是比较值得庆祝的,但是农批行业地产却并非如此,这批交了定金的商户,或许只是想“买个保险”占个好铺位,并非要真的全要掏钱出来买房子,若不明白这一点看着认筹率就盲目乐观进而产生误判很容易跌入谷底。

政府推动老市场搬迁的进展、新市场项目建设进度、核心A类重点商户、意见领袖的进驻、购买情况,对经营户、投资户都会有带动效应,进而对开盘解筹造成重大影响!因此营销和招商的配合是非常重要的,一定是要将有限的“金边银角”的铺位、最大的优惠政策留给A类的重点商户、培育市场、繁荣市场、才是快速去化、开盘售罄的最有效的途径!

四、在我以往经历的项目中积累的教训深刻,不可生搬硬套的传统商业的操盘思路,招商和销售的配合非常重要,看着认筹率盲目乐观,错误判断形势将有可能导致项目的失败!

诠才末学,不揣浅陋,若有差错还请斧正。

安徽省西商集团投资有限公司中合农汇副总经理  吴飞虎

2018年10月26日



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